Pourquoi dois-je encore supporter des pubs avant de regarder mes vidéos sur le web ?

Comment une société comme Groupon peut valoir 6 milliards de dollars ? Pourquoi partagerais-je mes informations de dépenses de cartes de crédits sur Blippy avec les autres ?

Quel est ce malaise entre les annonceurs et les agences ? Doit-on faire de la pub ou de la communication ?

Toutes ces questions sont les conséquences naturelles du « changement ».

Nous sommes en plein dedans encerlcés d’innovations technologiques et d’évolutions socio-psychologiques, et par conséquent; les systèmes économiques, les stratégies de production, de logistique, de communication… tout se cherche, et ça se sent !

Nous disposons de plusieurs indices pour cerner le malaise créé par les changements.

Prenons l’exemple du média traditionnel star. La télé est devenue un concept flou en évolution. On nous propose une infinité d’offres à prix incomparables, un choix fou en termes de contenus qu’on peut visionner légalement et illégalement, sur différents supports.. que le consommateur n’y comprend plus rien.

Le modèle de rémunération publicitaire se cherche, tout comme le modèle publicitaire tout court. La pub est en train de laisser sa place à la communication respectueuse et adaptée aux comportements et attentes des consommateurs. On imagine clairement la forme que devraient prendre les modèles, mais c’est surtout le temps que prendront les négociations, entre les nouveaux entrants des secteurs et les anciens leaders qui ne lâchent prise, qu’on ignore.

Voici donc la première partie d’un article de réflexion tentant de comprendre les dilemmes d’une longue phase d’évolution.

“Forget best practices and create next practices”

V. Govindarajan et Chris Timble

Qu’arrive-t-il à la télévision ?

Il nous arrive de connaître des moments de frustration intense lorsque nous ne parvenons pas à obtenir l’objet de notre désir au prix qu’on est prêt à payer ou au niveau d’effort qu’on envisage d’y consacrer.

« Hier je ne suis pas parvenue à regarder le film de mon choix sur Internet… ç’en est devenu obsessif ! LE film ou rien du tout ! J’ai cherché tous les moyens pendant près d’une demie heure…. et fini par ne rien regarder. » (Histoire Vraie.)

Sinon, vous pouvez encore regarder autre chose… ou la télé…

Mais la frustration est là ! Elle vous ronge ! « Ne suis-je pas assez bon internaute pour pouvoir me débrouiller avec tout ce qu’il ya de possibilités sur le web ! ». Aïe… l’ego en prend un coup.

Bizarrement, malgré le niveau de mégalomanie croissant des nouvelles générations, très vite l’autocritique attaque. Nous sommes en fait avant tout frustrés car nous ne maitrisons pas vraiment les variables : le consommateur se retrouve de plus en plus au beau milieu de phénomènes qui le dépassent. Avec tous les Youtube, Amazon, iTunes, Hulu, Deezer, Spotify et autres sites, nous sommes constamment face à l’arbitrage entre le piratage, le freemium et le premium.

Un article de Fortune (28 janvier, Europe Edition), intitulé “What the hell is going on with TV ?” et rédigé par Jessi Hempel, pose les questions inévitables sur le bouleversement du système de l’audiovisuel.

La Télévision de demain nous promet de devenir un nouvel écran connecté à Internet. L’objectif est qu’on puisse regarder ce qu’on veut quand on veut, sur l’écran de notre choix.  Mais les Google Tv et autre Box ne seraient pas encore à la hauteur de leurs promesses selon l’auteur.

Les acteurs de l’Internet, de la télécommunication et de la télévision sont en train de devenir des concurrents sur un marché de plus en plus complexe et leurs offres sont multiples et incomparables pour le simple consommateur. Jessi a constitué un tableau indiquant avec quelles conditions, à quel prix et sur quelle durée  on peut regarder la dernière épisode de la série Glee sur Fox.com, Hulu, Xfinity, Amazon.com, iTunes et Netflix. Conclusion : offres incomparables.

Le bon sens voudrait que l’entreprise qui est prête à nous offrir une solution adaptée au mieux à nos attentes réussisse sur le marché, mais il semblerait que les leaders d’hier et leur force de négociation empêchent les nouveaux stratèges d’avancer. Pourquoi un Hulu ne peut-il pas nous offrir toutes nos séries gratuitement alors qu’il en a la capacité technique ? Et bien parce que les fournisseurs de contenu rencontreraient très vite des problèmes avec leurs collaborateurs historiques que sont les chaines de télévision et autres acteurs, ne souhaitant faire face à la concurrence d’une Hulu.

Le modèle est sensé passer de la publicité chère de la télévision, à celui d’un système basé sur Internet, symbole d’une plus grande liberté pour le consommateur, et aux coûts publicitaires moins importantes.

Le marché n’est pas encore prêt à passer de l’ancien modèle au nouveau, celui du commerce social.

C’est donc la difficulté d’évolution des marchés et des Business Model de leurs acteurs qui poussent les consommateurs à se retrouver… frustrés, un lundi soir, chez eux, sans leur film.

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La pub laisse sa place au « social commerce » en temps réel

Le consommateur, semblerait encore être le moins perturbé de tous.

Il est l’objet des observations continues des annonceurs et de leurs agences, de leurs stratèges..

Un malaise est apparent : l’annonceur ne sait aujourd’hui, exactement ce qu’il devrait demander à son agence, l’agence ne sait pas trop ce qu’il devrait lui proposer (son offre ?  une offre adaptée ? des technologies ? une mesurabilité du ROI ?). Les médias évoluent, les contenus évoluent et ce que le consommateur en fait… évolue.

Devrait-on encore proposer de l’affichage, de la pub TV, des pop-up sur Internet, des pub imposées via des offres gratuites de services sur Internet…

Nous savons en fait bel et bien ce qui doit être proposé aux annonceurs mais c’est l’évolution des mentalités, des modèles et offres qui prend du temps ! Je suis d’avis que rien ne devrait être imposée. Ça m’insupporte, comme vous sans doute. Mais alors comment communiquer sur les nouveautés, engager les consommateurs … ?

Le type de l’offre est l’élément clé déterminant le système de communication à adopter.

Est-ce une offre culturelle, du luxe, une offre à l’univers émotionnel, à caractéristique uniquement utilitaire, un peu de tout… ?

Mais la communication, demain, se fera certainement en opt-in, à travers les recommandations de nos friends, ou d’inconnus qui sembleraient avoir des comportements semblables aux nôtres.

Un super article de 6 pages dans Wired Uk Janvier 2011, intitulé « Commerce gets social » et co-rédigé par David Rowan (éditeur de Wired) et Tom Cheshire (assistant éditorial), nous explique comment nos réseaux influencent la manière dont on dépense.

Plus d’un million de sites web externes ont intégrés Facebook afin de permettre aux membres d’interagir avec leurs amis Facebook. Grâce à la fonctionnalité « Deal » ajouté en novembre à à l’application « Places », une marque comme GAP peut récompenser ses clients qui se déplacent en magasin. On peut donc augmenter l’adhesion, le bouche-à-oreille mais aussi le traffic au point de ventre grâce à Facebook.

Il s’agit aujourd’hui, de donner le micro à la nouvelle génération qui recherche la validation positive concernant ses actions auprès de son réseau, d’après Shervin Pishevar, fondateur du Social Gaming Network.

« La nouvelle génération veut crier sur tous les toits ce qu’elle a acheté, et ce à une audience la plus large possible » selon Danny Rimer.

Les marques sont devenus des éditeurs qui vendent directement à travers les nouveaux canaux de communication.

« Increasingly, personal reputation and influence will drive what others buy. I call it people rank, as opposed to Google’s Page Rank. Just as Page Rank gives more weight to a page with more authority, we can now identify the most influential people in a space. Traditional Marketing?  It’s dead. It’s real time social marketing and commerce that really matter now.” S.P.

(Pour la suite, lire « A la recherche des nouveaux modèles : gérer, oublier, créer. (2/2)  » en cliquant ici )