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L’industrie de la mode représente 6% de la consommation mondiale

Peut-être avez-vous, comme moi, croisé des journalistes de différentes nationalités, dans le métro parisien, avec leurs impressionnants appareils photos et leurs invitations aux défilés des grands créateurs  dans leurs mains. En train de regarder leurs montres tel le lapin d’Alice aux pays des Merveilles. « oh dear ! oh dear ! we’re gonna be late ! »

Les magazines nous dictent comme chaque année, sans cesse, les nouvelles tendances vestimentaires. Les blogs nous exposent de merveilleuses photos de créations de designers, avec des comment en extase type « Je les veux ! ».

Mais d’où viennent ces modes ? Comment se fait-il qu’il y ait des points en communs qui ressortent de tant de défilés créés par hommes et femmes aux vies et inspirations bien distinctes ?

Le n°22 du magazine « Les grands dossiers des Sciences Humaines » est consacré au thème de la consommation avec pour grand titre : « Consommer. Comment la consommation a envahi nos vies ».

Les articles sont plus intéressants les uns que les autres et en feuilletant ce dossier on comprend très vite qu’on tient entre nos mains un bon recueil analysant et relatant les plus grands phénomènes liés à l’évolution de la consommation.

Un des articles, rédigé par Martine Fournier, est intitulé « Comment se diffusent les modes ? ».

« L’industrie de la mode représente 6% de la consommation mondiale, tous secteurs confondus, devant celle de l’automobile (4%) et des équipements et services de télécommunication (3%). » y lit-on.

« La rue est dangereusement créatrice. »

Il y a quelques années, j’ai eu le privilège d’interviewer de précieux designers tel que Jean-Luc Amsler et Stéphane Rolland avant leurs défilés de Fashion Week.

Leurs explications rejoignaient précisément la conclusion de cet article. Les créateurs sont inspirés par les comportements des consommateurs, de l’utilisation qu’ils font de leurs biens, en d’autres termes « de la rue » et bien entendu des courants culturels, de l’art, de la musique, du cinéma…

Le documentaire réalisé par Loïc Prigent au sujet de Marc Jacobs est fort intéressant pour les curieux, qui comme moi, aiment observer le parcours créativo-business des influenceurs d’aujourd’hui.

Christian Lacroix disait « La rue est dangereusement créatrice. »

La mode qui se diffusait selon un mouvement top-down (les plus aisés indiquaient les courants fashion aux moins aisés à travers leurs achats) il y a quelques décennies, suit désormais un processus bottom-up : les consommateurs, par les combinaisons de couleurs, de matières, de marques de luxe et des produits de tout niveau de qualité, qu’ils font selon leurs propres humeurs et envies, inspirent les créateurs.

La rue inspire à tel point qu’un SDF peut, aujourd’hui être à l’origine de la création d’une marque !

Cheng Guorong, qui hier encore arpentait les rues de Ningbo, à l’est de la Chine, à la recherche de déchets, est aujourd’hui un phénomène viral connu sur le web sous le surnom « Brother Sharp ». Une bloggeuse mode, impressionnée par son style, l’a révélé au grand public et de fil en aiguille, une nouvelle marque a vu le jour ! (Grazia du 24 février).

Thomas Sauvadet, dans son article « Les marques dans les cités » (du même dossier Sciences Humaines), nous parle des chasseurs de looks qu’on envoie dans les rues : « Les jeunes de rues considèrent les ghettos de New York comme une Mecque Culturelle et ils ne sont pas les seuls dans ce cas, ce qui n’a pas échappé à la vigilance d’une multinationale comme Nike qui envoie des chasseurs de look dans les quartiers chauds de New York afin de repérer les tendances vestimentaires qui feront la mode de demain, via les clips de rap diffusés à l’échelle planétaire. Selon ces chasseurs de look, les leaders des gangs sont ceux qui ont le plus de créativité et représentent par excellence la street credibility, un argument commercial devenu incontournable dans certains secteurs d’activité (le streetwear, le rap..) »

Mohamed Dia, créateur franco-malien de vêtements de sport et de rue

L’auteur nous fait remarquer que certains gangmembers ont même créé leurs propres marques de vêtements symbolisant leurs life style et valeurs. Ce type de marque est susceptible de rapidement créer des liens affectifs avec les consommateurs, impossible à concurrencer par une marque internationale du sportwear dénué de ce type de storytelling puissant.

Michel De Certeau, philosophe et historien Français, parlait ainsi de la « créativité du consommateur » : « Le consommateur est un bricoleur puisqu’un objet n’existe jamais indépendamment de son utilisateur et l’usage qu’on en fait n’est jamais déterminé. Chacun peut s’inventer une manière propre de cheminer à travers la forêt des produits imposés. »

Les nouvelles technologies, stars du nouveau millénaire, sont les premières à témoigner de la compréhension des attentes du consommateur en termes de personnalisation des biens et services.

Les designs et fonctionnalités évoluent sans cesse unissant le plaisir esthétique aux besoins et envies utilitaires de chacun.

Les modes évoluant de plus en plus rapidement, il semblerait que l’obsolescence attaque toutes nos possessions prématurément.

Et pourtant, les différents styles cohabitent de plus en plus. La nouvelle maturité du consommateur peut donc lui permettre de ne plus subir autant qu’auparavant la tyrannie des créateurs professionnels.

On peut alors penser que nos vêtements pourront rester plus longtemps dans nos garde-robe puisque nous sommes désormais les bricoleurs de style qui combinent couleurs et formes selon nos envies, inspirations et humeurs ? Souvenez-vous du revival des chaussures Hush Puppies has been, promu par un groupe de jeunes qui y avaient soudainement repris goût (introduction du livre The Tipping Point de Gladwell).

Assumer ses envies et goûts du moment n’est aujourd’hui plus un problème pour le consommateur qui ne vise plus tellement à impressionner mais à sélectionner les objets de son désir.

Le consommateur écrit des blogs, le consommateur fait ses propres vidéos qu’il partage sur Internet, il influence son réseau, il crée ses marques de vêtements…

Le consommateur est-il devenu un amateur capricieux aimant à jouer aux apprentis sorciers rendant la tâche difficile aux experts des différents métiers artistiques et business ?

Il s’agit en fait d’un beau challenge pour ces professionnels, qui enfin, ont face à eux des consommateurs leaders et non followers.

“Challenge accepted.” Dirait Barney Stinson !

Vive la créativité du consommateur !

Vive la révolution permanente ! Conclusion de cette vidéo que je vous offre en bonus :