En lisant le HBR US juillet-aout, je suis tombée sur cet article qui est également disponible online : Defend Your Research: The Color Pink Is Bad for Fighting Breast Cancer.

Des expériences sont faites chaque jour afin d’approfondir notre compréhension des comportements humains et souvent, comme dans le cas de l’étude de Stefano Puntoni (professeur associé de marketing management au Rotterdam School of Management, Erasmus University), les résultats contredisent les attentes.

Saviez-vous que les femmes trouvent globalement, une écriture en rose difficile à lire, tandis que les hommes trouvent ceci plus clair ?

Dans le cas des campagnes visant à sensibiliser sur le dépistage du cancer du sein, trois années successives d’études ont prouvé l’inefficacité de l’utilisation de la couleur rose pour mettre en avant le message auprès des femmes.

Lorsque le message est anxiogène, notre cerveau, pour se défendre, peut choisir d’ignorer le contenu en optant pour le déni. Or, lorsque la couleur rose est utilisée, la femme se sentant trop directement concernée, a tendance à moins s’arrêter sur des messages anxiogènes et à moins les mémoriser, en préférant se dire inconsciemment qu’elle est peu concernée par ce type de risques.

“We’ve shown that just because you make a brand more relevant, that doesn’t mean you make it more effective. In fact, I’m confident that the opposite is happening here.” S. Puntoni

L’exercice a été fait de faire la même communication en couleurs unisexes et le nombre de femmes s’ayant senti concernées a considérablement augmenté !

Tout de même, lorsque le message n’est pas anxiogène, un contexte féminin augmente toujours la mémorisation du message comme l’indique le schémas ci-dessous :

Mais ce qui attire mon attention dans la lecture de cet article est le nombre de fois que le professeur répète le fait de ne pas disposer d’assez d’éléments pour expliquer la majorité de leurs observations.

N’avons-nous pas les moyens de pousser les études plus loin ou manquons-nous de connaissances techniques pour le faire ? Ou est-ce une question d’éthique ?

Il n’y a pas si longtemps, Martin Lindstrom nous expliquait que les messages se trouvant sur les paquets de cigarettes et visant à démotiver les fumeurs à la consommation, ne faisaient que d’augmenter le désir de fumer puisque la zone stimulée dans le cerveau est la même en cas de danger et de récompense ! L’homme est donc programmé à prendre des risques..

Il est alors très intéressant de lire l’article ayant paru dans Wired US dans l’édition aout : Seven Creepy Experiments That Could Teach Us So Much (If They Weren’t So Wrong.

Les scientifiques connaissent les méthodes et disposent des expertises et outils qui leur permettraient d’atteindre des informations … à potentiel révolutionnaires pour certaines ! Mais les expériences à faire étant… complètement inacceptables d’un point de vue éthique.. Nous voilà bloqués.

C’est un peu comme arriver jusqu’au dernier niveau d’un jeu… sans pouvoir le finaliser à cause d’un bug technique…  C’est là mon côté docteur Jeckyll  qui s’excite mais il est clair quil faut savoir s’imposer des limites éthiques .

Voici la superbe intro de l’article de Wired :

« When scientists violate moral taboos, we expect horrific consequences. It’s a trope in our storytelling that goes back at least to Mary Shelley’sFrankenstein: However well-intentioned our fictional scientists may be, their disregard for ethical boundaries will produce not a peer-reviewed paper in Science but rather a new race of subhuman killers, a sucking wormhole in space-time, or a profusion of malevolent goo.

In the real world, though, matters aren’t so simple. Most scientists will assure you that ethical rules never hinder good research—that there’s always a virtuous path to testing any important hypothesis. But ask them in private, perhaps after a drink or three, and they’ll confess that the dark side does have its appeal. Bend the rules and some of our deepest scientific conundrums could be elucidated or even resolved: nature versus nurture, the causes of mental illness, even the mystery of how humans evolved from monkeys. These discoveries are just sitting out there, waiting for us to find them, if only we were willing to lose our souls. »

Si seulement ?!

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